Online Reputation Management, Teil 1

Wie gehe ich als Hotelier professionell mit Online-Hotelbewertungen um? Zu diesem Thema durfte ich kürzlich beim Skål-Club Nürnberg einen Vortrag halten. Die besondere Herausforderung: LAUNIG sollte er sein. Ich habe es versucht, aber lesen Sie am besten selbst:

„Meine sehr geehrten Damen und Herren, ich möchte mich zuallererst in aller Form bei Ihnen entschuldigen und Ihnen bereits vorab mein tiefstes Bedauern für etwaige Unannehmlichkeiten und Ärgernisse ausdrücken. Ich entschuldige mich aufrichtig für alles, was Ihnen heute widerfährt. Ich entschuldige mich jetzt schon einmal dafür, wenn sie sich in den kommenden Minuten langweilen sollten, wenn ich sie verärgere – und überhaupt.

Und weil ich schon mal dabei bin, entschuldige ich mich auch für alle Fehlleistungen egal von wem, dafür, dass das Wetter schlecht ist und dass die Parkgebühren hoch sind. Und ich entschuldige mich hier in der Hochburg des Frankenlandes vor allem für meine Oberpfälzer Herkunft samt Dialekt – und natürlich für Herrn Müller, der auf die aberwitzige Idee gekommen ist, mich heute zu bitten, Ihnen etwas über Hotel-Bewertungen und den professionellen Umgang damit zu erzählen.

Ja, ich entschuldige mich. Gerne und immer wieder. Und das ist gut und richtig so, denn darum geht es – pointiert und verkürzt betrachtet – im Kern beim Umgang mit negativen Online-Bewertungen. Es geht um die wichtigste Regel überhaupt:

Entschuldigen Sie sich!

Es ist mittlerweile ein paar Jahre her, dass ein Hoteldirektor zu mir meinte: „Das mit den Hotelbewertungsportalen machst Du, Krebs. Du kannst das besser als ich und ich habe Wichtigeres zu tun.“ Dieser Hoteldirektor duldete keinen Widerspruch und so begann meine Online Reputation Management-Karriere. Heute unterstütze ich mehrere Hotels bei der Beantwortung von Hotelbewertungen.

Grundsätzliches

Generell unterscheiden wir zwei Arten von digitalen Hotelbewertungen: Zum einen die Noten & Kommentare via sogenannter Guest Survey Systeme (kurz GSS genannt), zum anderen die Bewertungen samt Feedback auf Bewertungsportalen. Damit es das Hotel einfacher hat, gibt es Anbieter wie TrustYou, die alle Bewertungen bündelt, mit anderen Hotels vergleicht und Auswertungen jeglicher Art ermöglicht.

Aus der Sicht desjenigen, der antworten muss, bieten GSS-Bewertungen zwei große Vorteile:

1) Das Hotel kann in direkten Kontakt mit dem Gast treten und zum Beispiel genauer nachfragen, was nicht gepasst hat. Das kann zur Best Practice Kundenbindung führen – aus eigener Erfahrung weiß ich, dass dieses Angebot tatsächlich auch gar nicht so selten von Gästen genutzt wird.

2) Meist findet dieser Dialog unter Ausschluss der Öffentlichkeit statt. Das macht die ganze Sache in Zeiten des Internets entscheidend einfacher, denn Ihre Antworten werden von Google nicht gefunden – und weil ein Gast nicht unbedingt den anderen Gast kennt, fällt es also gar nicht auf, wenn man die gleiche Antwort häufiger nutzt.

Aus demselben Grund sind Standardantworten auf den Hotelbewertungsportalen Tripadvisor, booking, Google, Facebook … und zunehmend abgeschlagen HolidayCheck, HRS, Hotel.de oder Expedia sehr knifflig, denn hier fällt es sofort auf, wenn sie unpersönlich und immer gleich formuliert sind.

Wir befinden uns gewissermaßen heute in der dritten Phase des Online Reputation Managements: In Phase eins hob man sich vom Wettbewerb bereits ab, wenn man überhaupt antwortete. In der zweiten Phase wurde es zunehmend wichtiger, zumindest bei Kritik individuell zu antworten. Und die dritte Phase, von der ich glaube, dass sie gerade begonnen hat, zeichnet sich dadurch aus, dass zunehmend die Frage nach der Relevanz gestellt wird. Und das wird die Hotelbewertungsportale mittelfristig verändern, denn sie müssen reagieren auf die unkoordinierte Bewertungs- und Informationsflut.

Das vielstimmige Gebrüll im Internet wird immer lauter, die Informationen und Meinungen prasseln im Minutentakt auf uns herein. Immer häufiger stellt sich die Frage: Wer hört denn eigentlich noch genau hin? Was nehmen wir denn wirklich noch ernst?

Es ist ein paar Jahre her, da habe ich für das Redaktions- und Blog-Team von HolidayCheck in Kreuzlingen am Bodensee ein Text-Seminar gegeben. Man war damals beseelt von der Idee des Empfehlungsmarketings, Hotelbewertungen erlebten einen Hype wie man sich ihn kaum vorstellen vermochte.

Sie waren die Heilsbringer für die Urlauber …. und der Teufel für die Hotels. Ich weiß noch, wie man auf Werbetour zu den Hotelverantwortlichen ging und sie davon zu überzeugen versuchte, die Online-Bewertungs-Idee für das eigene Marketing zu nutzen.

Wer so souverän ist, die Bewertungen auf seine eigene Website zu stellen und ungeachtet negativer Kommentare diese auch offensiv bewirbt, profitiere vom neuen Zeitalter der Ehrlichkeit und Glaubwürdigkeit, so das Credo.

Viele ließen sich schnell überzeugen, aber es gab auch solche, die mit Argwohn die neuen Zeiten betrachteten, wo jedes Problem zur Herausforderung mutierte und die Grätze als neue Chance uminterpretiert wurde.

Man kann es heute werten, wie man will: Tripadvisor, booking, Google & Co. wachsen und gedeihen. Und die Hotels müssen sich damit auseinandersetzen.

Zuallererst stellt sich hier die Frage: Für wen schreiben wir, wenn wir antworten?

Es ist nicht nur der Gast, der unseren Kommentar liest. Es gibt eine Menge, die mit lesen. Potentielle Gäste, sicher auch Mitbewerber, aber auch Menschen auf Ausbildungs- und Arbeitssuche. Gerade letztere darf man angesichts der Mitarbeitermisere in der Hotellerie nicht außer Acht lassen. Die Leute informieren sich bevorzugt im Internet über ihren möglichen Ausbilder und Arbeitgeber – wer hier selbst auf Hotelbewertungsportalen mit professionellen, sympathischen und persönlichen Antworten punktet, schreckt zumindest potentielle Kandidaten und Bewerber nicht ab.

Last but not least sind es die eigenen Mitarbeiter, die Ihre Antworten lesen. Und natürlich freuen Sie sich, wenn ihre Chefin bzw. ihr Chef sie nicht öffentlich in die Pfanne haut, sondern bei offensichtlich nervigen und ungerechten Gästen hinter ihnen steht.

Wie sich das mit meiner Aufforderung zum Entschuldigen verträgt? Nun, zum einen kann man Kritik am Personal durchaus diplomatisch beantworten, zum anderen ist es elementar für die Mitarbeiterführung, es den eigenen Leuten genau zu erklären, warum man sich lieber entschuldigt als sich öffentlich mit einem Gast streitet.

Onlinebewertungen bedeuten vor allem Arbeit, sie haben aber auch ganz praktischen Nutzen. Die vier wichtigsten sind

1) Sie geben häufig sehr zeitnah Hinweise auf Missstände bzw. Optimierungsbedarf im Hotel. Sie können schnell darauf reagieren und Schwachstellen beseitigen. Das Risiko, dass Ihnen fehlerhaftes Verhalten von Mitarbeitern oder Mängel verborgen bleiben, geht in Zeiten des Internets zunehmend gegen Null.

2) Das Lob und ausgezeichnete Noten, die Sie erhalten, sollten Sie an Ihr Team weiter leiten – ich kann mir kaum ein besseres Mittel zur Mitarbeitermotivation vorstellen.

3) Wie bereits angeführt, dient gerade GSS der Gästekommunikation. Lassen Sie sich schlechte Noten oder indifferente Kritik erklären – die Zeit, die Sie in diese Dialoge investieren, ist in der Regel mehr als gut angelegt.

4) Schließlich liefern Onlinebewertungen zusätzliche Daten. Und zwar in riesigen Mengen. Dieses „Rohöl der Zukunft“ kann dabei helfen, interne Prozesse zu optimieren, Gästegruppen zielgerichteter anzusprechen, noch effizienter Räume zu planen oder auch Stoßzeiten beim Frühstück zu lenken, innenarchitektonische Anpassungen entlang der Gäste-Bedürfnisse vorzunehmen oder Service und Gäste so zu vernetzen, damit das Hotelteam in Echtzeit darauf reagieren kann.

Online Reputation Management als Zuträger von Big Data ist ebenso wie 360 Grad-Kommunikation, Künstliche Intelligenz, Smart Grid oder Internet der Dinge ein Bestandteil der Digitalen Transformation, aber das ist ein anderes Thema ….

Foto: Skål-Club Nürnberg

Teil 2 des Vortrags über Online Reputation Management >> 

 

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